[UX패턴 트렌드 리포트] – 쿠팡 VS 테무, 계획적인 쇼핑과 도파민 쇼핑의 대결

Part 2. 쿠팡 VS 테무, 계획적인 쇼핑과 도파민 쇼핑의 대결

1편에서는 여러 쇼핑 앱을 분석하며, 각 서비스가 어떤 사용자 경험을 제공하는지 살펴보았어요. 그 과정에서 쿠팡과 테무의 동기부여 요인이 뚜렷하게 대비되는 것을 확인했어요.쿠팡과 테무가 상반된 경험이 나타났던 이유는 무엇일까요?

지금부터 사용자의 쇼핑 여정에서 쿠팡과 테무가 어떤 UX 전략을 활용하는지 알아보겠습니다.아직 1편을 읽고 오지 않으셨다면, 아래 링크를 통해 먼저 읽고 오시는 것을 추천해 드려요.💡[1편]: 사용자의 지갑을 공략하는 쇼핑 UX1. UX 요소로 Deep-Dive 해보는 쇼핑 앱 ‘사용자 경험’ 분석 (2)1) 쿠팡 VS 테무 사용자 경험 비교📢목적형 쇼핑 ‘쿠팡’ VS 탐색형 쇼핑 ‘테무’

두 서비스 경험이 서로 다른 이유는 비즈니스 목표를 다르게 설정했기 때문이에요.

재구매와 멤버십 구독에 포커스를 두는지, 신규 사용자를 최대한 많이 확보하는 것에 포커스를 두는지에 따라 각자 다른 전략을 사용하고 있었어요.

쿠팡은 빠른 배송과 멤버십을 통해 지속적인 구매를 유도하는 전략을 사용해요. 사용자에게 로켓배송의 편리함과 할인 혜택을 제공하고 이를 통해 서비스에 락인(Lock-in) 하는 구조를 만들고 있어요. 실제로 쿠팡은 지난해 8월부터 본격적으로 멤버십 월회비를 인상했음에도 사용자 수는 여전히 증가했어요. (출처)

이와 달리 테무는 소셜 마케팅과 다양한 이벤트를 활용해 가격 경쟁력을 극대화하고, 신규 사용자 확보에 집중하고 있어요. 신규 사용자의 유입과 상품 탐색 시간을 늘리는 데 초점을 맞추고 있죠. (출처)

각 서비스의 특징을 더 자세히 분석하기 위해, [상품 탐색]과 [구매 결정] 과정으로 사용자의 쇼핑 여정을 크게 나누어 쿠팡과 테무에서 두드러지는 전략을 살펴보겠습니다.

(1) 상품 탐색: 목적 중심 탐색 VS 랜덤 탐색

• 쿠팡

쿠팡은 상품을 ‘빠르게’ 찾아서, ‘빠르게’ 받아볼 수 있도록 설계했어요. 특히 쿠팡의 얼굴인 로켓배송이 그 역할을 맡아요.

또한 정확도 높은 검색 시스템을 통해 사용자는 최소한의 클릭으로 원하는 상품을 쉽게 찾아요. 언제 배송을 받을 수 있는지, 더 저렴한 상품은 무엇인지 직관적으로 비교해서 상품 탐색 시간을 줄일 수 있어요.

• 테무

테무는 사용자가 원하는 상품을 빠르게 찾게 하기보다, 앱에 더 오래 머물며 더 많은 상품을 둘러보도록 유도하고 있어요.

상품을 탐색하는 도중에 크레딧 이벤트, 깜짝 쿠폰 등으로 예상치 못한 혜택을 주면서 자연스럽게 또 다른 상품이 있는 페이지로 이동하도록 설계했어요.

특히 신규 사용자들에게는 이러한 프로모션들이 ‘지금만 받을 수 있는 혜택’처럼 느껴져 호기심을 자극하는 요소로 작용해요. 결국 원래 구매하려던 상품보다 더 많은 상품을 둘러보게 되는 것이죠

즉, 상품 탐색 과정에서 쿠팡은 사용자가 원하는 상품을 빠르게 찾을 수 있도록 돕는 데 집중하고, 테무는 사용자가 다양한 상품을 오래 구경하는 경험에 집중하고 있어요.

(2) 구매 결정: <멤버십> 가입 유도 VS <상품> 구매 유도

• 쿠팡

여러분은 ‘와우’ 멤버십을 사용하시나요? 사용하신다면, 처음 멤버십에 가입하게 된 계기는 무엇인가요?

쿠팡은 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라 멤버십 가입을 핵심 전략으로 삼고 있어요. 구매 과정에서 와우 회원이 아닌 사용자는 쿠폰을 받을 수 없거나, 배송 조건이 충족되지 않으면 구매할 수 없는 경험을 하기도 해요. 또한, 결제 화면에서도 ‘와우 회원이면 더 할인 받아요’와 같은 문구를 강조하며 소비자가 상품을 구매하려다가 멤버십 가입까지 고려하게 만드는 설계를 활용하고 있어요.

• 테무

테무는 상품을 구매하는 것 자체에 초점을 맞추고 있어요. 별도 멤버십이 존재하지 않기 때문에 각종 프로모션을 통해 혜택을 제공하는 방식으로 접근하죠.

결제 단계에서 ‘지금 구매하면 할인’, ‘몇 분 내 결제 시 혜택’과 같은 긴급한 문구를 활용하여 소비자에게 구매에 대한 정당성을 부여해요.

그래서 테무 사용자는 ‘빨리 사야 한다’는 느낌보다 ‘이 기회를 놓치면 안 된다’는 감정을 더 강하게 느끼게 돼요. ‘우연히 좋은 기회를 발견했다’는 인식을 받았기에 예상치 못한 경험과 호기심을 자극하는 경험이 강하게 측정된 것이에요.

구매 결정 과정에서 쿠팡은 지속적인 구매를 위해 멤버십 가입을 유도하는 데 집중하고, 테무는 구매 자체에 즐거움을 더해 소비에 대한 죄책감을 덜어주는 데 초점을 두고 있었어요.

2) 유용함과 즐거움을 결정하는 요인

UX 요소는 사용자가 서비스가 제공하는 경험을 어떻게 받아들이는지에 따라 결정돼요.

특히 동기부여 요인은 단순히 ‘무엇을 제공했는지’ 뿐만 아니라 사용자가 그것을 유용하다고 느꼈는지, 즐거웠다고 느꼈는지에 초점을 맞춰요.

• 쿠팡

쿠팡은 효율적인 쇼핑을 내세우고 있어요. 사용자는 원하는 상품을 최소한의 탐색으로 바로 찾고 빠르게 구매할 수 있죠. 또한 로켓 배송을 통해 원하는 상품을 신속하게 받아요.

쿠팡은 아래와 같은 사용자 의견이 가장 많았어요.

“내가 원하는 상품을 빠르게 찾을 수 있다.”
“배송이 빨라서 물건을 기다리지 않고 바로 받을 수 있다.”

그래서 사용자는 쿠팡 덕분에 시간을 아끼고, 더 효율적으로 쇼핑할 수 있다고 인지해요.
사용자가 이를 인식하고 있기 때문에 빠른 목표 달성 경험과 효과를 확인시켜 주는 유용한 경험이 강하게 측정된 것이죠.

• 테무

테무는 사용자의 반응을 끌어내는 이벤트와 시각적인 메시지를 적극적으로 활용해요.

쇼핑 도중 다양한 리워드를 제시하면서 사용자의 관심을 지속적으로 끌고 구매 행동으로 이어지게 만들어요. 그래서 사용자는 이 경험을 ‘효율적’이라기 보다 ‘재미있다’고 인식해요.

테무는 아래와 같은 사용자 의견이 가장 많았어요.

“보다 보니 재밌는 상품이 많아서 계속 보게 된다.”
“가격이 저렴하고 쿠폰을 많이 준다.”

즉, 사용자는 ‘필요한 것을 효율적으로 찾았다’기 보다, 흥미로운 상품이나 예상치 못한 이벤트에 대해 더 인상 깊게 경험한 것이에요.

2. 쿠팡 vs 테무 사용자 경험별 만족도 비교

그렇다면 이런 UX 요소가 실제 사용자 만족도에는 어떤 영향을 미쳤을까요?

이번 리포트에서는 만족도 평균이 3.99점이기 때문에 만족 집단(5점), 보통 집단(4점), 불만족 집단(3점 이하)으로 그룹을 나누었어요.

각 UX 요소 질문별로 세 집단의 만족도를 교차 분석 했을 때 나타나는 특징을 살펴보겠습니다.
아래 표는 각 서비스의 만족도를 측정한 후 만족/보통/불만족 집단의 상위 5개 요소를 추출한 결과예요.

쿠팡은 모든 집단에서 상위 5개 UX 요소가 공통으로 나타났어요.

특정 요소들이 쿠팡 사용자 그룹에서 공통적으로 평가되는 것은 쿠팡의 UX 구조가 사용자에게 강하게 전달된다고 볼 수 있어요. 하지만 이러한 UX가 사용자에게 모두 긍정적인 경험은 아니었던 것이죠.

사용자들은 ‘빠른 목표 달성 경험’에서 가장 높은 만족도를 보이고 있지만 동시에 가장 높은 불만족을 보이고 있어요. 즉, 쿠팡 사용자들이 ‘빠른 목표 달성 경험’을 느끼고 있어도, 이 경험에 대해 동일하게 만족하지는 않아요.

따라서 쿠팡의 사용자 경험 설계가 명확하다는 점에서 일관성이 있으나, 사용자 만족도까지 모두 일관되게 유지되지 않는 것을 알 수 있었어요.

테무에서도 만족스러운 경험만 특별히 두드러지지는 않았어요.
쇼핑 과정에서 끊임없이 새로운 혜택과 이벤트를 제공해서 사용자 경험을 흥미롭게 만들었지만,

일부 사용자에게는 즐거움과 호기심으로 다가오지만, 다른 사용자에게는 너무 많은 정보랑 혜택들이 오히려 피로감을 주는 요소로 작용했어요.

그렇다면 두 서비스에서 만족과 불만족이 모두 높게 측정된 UX 요소를 중점으로 VOC를 분석해 보겠습니다.

• 쿠팡

1. 가장 높은 만족과 불만족을 기록한 쿠팡의 ‘빠른 목표 달성 경험’은 효율적인 쇼핑을 원하는 사용자들에게는 강력한 만족 요소이지만, 멤버십 강제성이 반복될 경우 불편한 경험으로 작용했어요. 특히 와우 회원이 쿠팡 서비스를 이용하는 경우 만족도가 높지만, 와우 회원이 아닐 경우 효율적인 쇼핑에 방해된다는 의견이 많았어요.

2. ‘효과를 확인시켜 주는 경험’은 빠르게 배송받을 수 있다는 신뢰감을 주는 요소였어요. 그러나 물건을 빠르게 받았지만, 배송 상태가 좋지 않을 경우 빠른 배송이 의미 없다고 느끼는 경우도 있었어요.

3. ‘연속적인 탐색 경험’은 상품 검색 편리성에서 높은 만족을 기록했지만, 불필요한 상품이 반복적으로 추천되거나 가격 정보가 일관되지 않으면 불편한 요소로 작용했어요.

• 테무

1. ‘예상치 못한 경험’은 쇼핑의 즐거움을 강화하는 요소지만 이벤트나 혜택이 기대와 다르거나, 동일한 이벤트 패턴으로 인해 신뢰도가 낮아진 경우 불만족을 유발해요

2. ‘연속적인 탐색 경험’은 앱 체류 시간을 증가시켜 우연한 발견을 즐기는 사용자들에게 긍정적인 경험이었지만 원하는 상품을 효율적으로 찾고 싶은 사용자들에게는 피로감을 주었어요.

3. ‘일관적인 경험’은 상품 가격이 전체적으로 저렴하다는 점에서 강한 만족도를 주었어요. 하지만 상품 품질 관리가 일관되지 않을 경우 낮은 가격=낮은 품질이라는 인식을 강화할 위험이 있었어요.

3. 마무리

이번 트렌드 리포트에서는 쇼핑 앱 사용자들이 느끼는 사용자 경험을 쿠팡과 테무에 집중해 분석했어요.

쿠팡과 테무는 각자의 UX 전략을 통해 쇼핑 경험을 완전히 다르게 설계했어요.

쿠팡에서의 탐색은 보조적인 과정이고, ‘빠른 목표 달성 경험’이 핵심 UX 요소로 작용했어요. 사용자가 최소한의 클릭으로 원하는 것을 찾고, 빠르게 결제하고, 빠르게 배송받을 수 있도록 만들었죠.

테무는 탐색 경험이 핵심적인 요소였어요. 사용자가 더 오래 앱에 머물며 다양한 상품을 발견하도록 유도했고, 이를 통해 예상치 못한 발견과 탐색의 재미를 강조했어요.

강한 UX 전략은 브랜드를 차별화할 수 있지만, 그만큼 사용자 기대와 맞지 않을 경우 불만족을 유발할 가능성도 커질 수 있어요.
각자의 장점을 유지하면서도, 불만족 요소를 어떻게 개선할 것인지가 앞으로의 사용자 경험을 설계하는 데 중요한 과제가 될 것으로 보여요.

유저스푼의 UX 포지션 분석은 현재 상태를 점검하고 중요도를 평가하여, 사용자 경험을 더욱 향상하기 위해 어디에 중점을 두어야 할지 제시해요. 우리 서비스를 이용하는 사용자가 어떤 경험을 강하게 느끼고, 그 경험이 얼마나 중요한지 파악하고 싶다면 유저스푼과 함께하세요!

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