[UX패턴 트렌드 리포트] – 사용자의 지갑을 공략하는 쇼핑 UX

part 1. 사용자의 지갑을 공략하는 쇼핑 UX

안녕하세요, 유저스푼 리서처 은경입니다.
여러분들은 어떤 쇼핑 앱을 주로 선호하시나요? 그리고 그 앱을 선호하는 이유는 무엇인가요?

어떤 서비스에서는 원하는 물건을 빠르게 찾고 결제하고 곧바로 앱을 종료하게 되고, 또 다른 서비스에서는 시간 가는 줄 모르고 상품을 계속 탐색하게 되죠.

같은 ‘쇼핑’ 행동이지만, 왜 이렇게 다른 경험을 하게 되는 걸까요?

이번 아티클에서는 여러분들이 주로 사용하는 쇼핑 앱의 사용자 경험(UX)을 분석하고, 각 서비스가 어떻게 쇼핑 경험을 차별화하는지 다뤄보겠습니다.

1. 리서치 소개

📢 유저스푼은 트렌디한 산업과 관련된 Web/Mobile UX를 다룹니다.  이번 분석 리포트에서 다룰 산업군은 ‘쇼핑 (이커머스)’입니다.

1) 트렌드 요약

물가 상승, 불안정한 경제 상황 속에서도 블랙프라이데이가 시작된 지난해 11월은 여전히 강력한 쇼핑 대목이었어요. 대형 할인 경쟁이 펼쳐지면서 쇼핑 앱의 이용자 수가 크게 증가했죠.
특히 지난해 11월은 쿠팡과 테무를 선두로 글로벌 서비스와 국내 서비스 간 경쟁이 치열해지는 양상을 보였어요. (출처)

이커머스 시장은 이제 단순한 가격 경쟁이 아닌, 소비자의 행동을 유도하고 경험을 설계하는 공간으로 변화하고 있어요.
그렇다면 지난해 쇼핑 플랫폼들은 어떤 방식으로 차별화 전략을 펼쳤을까요?

본 트렌드 리포트에서 주요 쇼핑 앱 6개의 사용자 경험을 분석하여 각 서비스가 어떻게 경쟁력을 확보하고 있는지 살펴보겠습니다.

2) 리서치 설계

이번 설문조사는 쇼핑 앱을 이용하는 1,837명을 대상으로 진행되었으며, 이들이 현재 가장 자주 사용하는 쇼핑 앱에 대한 UX 평가를 수행했어요.

그중에서도 높은 이용률을 보인 서비스(쿠팡, 무신사, Ali Express(알리익스프레스), Temu(테무), G마켓, 11번가)를 분석 대상으로 선정했어요.

3) 분석 방법

각 쇼핑 앱에서 사용자들이 강하게 느끼는 경험을 UX 요소로 분석하는 ‘UX 포지션 분석’ 방법론을 사용했어요.

UX 포지션 분석은 ‘사용자는 이 서비스를 왜 이용하는가’와 같은 동기부여 요인, ‘사용자는 이 앱을 어떻게 사용하는가’와 같은 시스템 관여도에 대한 UX 요소를 정량적으로 측정하는 방법이에요.

UX 포지션 분석에 대한 자세한 방법이 궁금하시다면 *이전 아티클* 을 참고해 주세요!

2. UX 포지션 분석을 통한 사용자 경험 유형화

1) 포지셔닝 맵

쇼핑 앱 6종의 사용자 경험을 분석한 결과, 각 6개 앱의 UX 포지션을 다음과 같이 표시할 수 있었어요.

• X축 (동기부여 요인) X축을 기준으로 보았을 때, 쿠팡/알리/11번가/G마켓/무신사는 ‘유용한 경험’이 주된 동기부여 요인으로 작용하고 있어요. 특히 ‘쿠팡’은 전체 쇼핑 앱 중 유용한 경험이 가장 강조되고 있는데요, 위의 서비스와 달리 테무는 유일하게 ‘즐거운 경험’이 주요 동기부여 요인이에요. → 동기부여 요인은 사용자가 서비스에 기대하는 핵심 가치가 무엇인지 알려줘요. 따라서 서비스의 방향성을 잡거나 어떤 경험을 더 강화할지 결정하기 위한 근거로 활용할 수 있어요.

• Y축 (시스템 관여도) Y축을 기준으로 보면, 전체 쇼핑 앱 모두 ‘시스템 주도적’인 서비스로 평가되었어요. → 시스템 관여도는 사용자가 ‘시스템에 의해 이끌리는가’ 또는 ‘주도적으로 서비스를 사용하는가’를 알려줘요. 이 요인을 통해 서비스의 흐름을 시스템이 이끌지, 사용자가 탐색하기 편하도록 자유도를 부여할지를 결정할 수 있어요.

각 사분면을 기준으로 유형화했을 때 쿠팡/알리/11번가/G마켓/무신사는 제 2사분면에 위치하고, 테무는 제 1사분면에 위치했어요.

이처럼 같은 사분면에 위치한 서비스들은 서로 비슷한 사용자 경험을 제공하고 있다고 해석할 수 있어요.

3. UX 요소로 Deep-Dive 해보는 쇼핑 앱 ‘사용자 경험’ 분석 (1)

이번에는 UX 요소를 통해 각 서비스를 이용하는 사용자들이 어떤 경험을 느꼈는지 알아봤습니다.

1) UX 요소 교차 분석 결과

같은 경험 안에서도 사용자가 어떤 UX 요소를 더 강하게 인지하는지에 따라 서비스만의 특징이 뚜렷하게 드러났어요.
지금부터 어떤 차이가 나타났는지, 대표적인 인사이트 세 가지를 통해 살펴볼게요!

인사이트 1. 국내 서비스에서만 측정된 ‘빠른 목표 달성 경험’

가장 눈에 띄었던 것은 ‘빠른 목표 달성 경험’ 이 국내 서비스에서만 측정되었다는 점이에요.

국내 서비스는 ‘빨리빨리’ 문화에 익숙한 사용자들을 위해 원하는 상품을 빠르게 찾고 구매까지의 과정을 단순화하여 쇼핑 전체 과정을 효율적으로 마무리할 수 있게 설계했어요.

반면, 테무와 알리 같은 해외 서비스는 앱 내에서 원하는 상품을 빠르게 찾는 것보다 다양한 상품을 둘러보게 했어요. 이 때문에 사용자는 상품 탐색의 재미나 호기심 자극이 더 크게 작용한 것으로 보여요.

인사이트 2. ‘테무’에서만 측정된 ‘예상치 못한 경험’

예상치 못한 경험이란 평소 눈여겨보지 않았던 콘텐츠를 접하거나, 시각적인 효과를 사로잡았던 경험을 의미해요. 쇼핑 앱에서는 깜짝 쿠폰이나 예측하지 못한 이벤트 화면을 마주하였을 때 이런 경험이 발생하죠.

다른 쇼핑 앱에서도 이러한 기능이 존재하지만, 왜 유독 테무에서만 이 경험이 사용자의 기억에 남았을까요? 테무의 VOC에 아래와 같은 의견이 많았어요.

“룰렛 돌림판, 뽑기 이벤트 등 눌러보게 만드는 효과가 많아요.”

“이벤트 광고나 미션이 중간중간에 계속 나와요.”

이처럼 테무는 앱 탐색 흐름에 각종 프로모션을 적극적으로 끼워 넣고, 사용자가 발견하고 참여하게 하는 구조를 설계했어요. ‘혜택 제공’ 자체보다 그 과정에 집중했기 때문에 사용자는 이 과정을 예상치 못한 경험으로 기억한 것이에요.

인사이트 3. ‘유용한’ 경험이 강한 쿠팡 VS ‘즐거운’ 경험이 강한 테무

쿠팡은 ‘빠른 목표 달성 경험’, ‘효과를 확인시켜 주는 경험’, ‘일관적인 경험’처럼 유용한 경험이 강하게 나타났어요. 빠른 배송과 간편한 결제 프로세스로 효율적인 쇼핑을 강조하고 있기 때문이죠.

반면, 테무는 ‘연속적인 탐색 경험’, ‘예상치 못한 경험’, ‘호기심을 자극하는 경험’과 같이 즐거운 강하게 나타났어요. 이는 쇼핑 자체를 즐겁게 만들며 자연스럽게 구매를 유도하는 것으로 볼 수 있어요.

즉, 쿠팡은 <필요한 것을 빠르게 사는 공간>, 테무는 <구경하는 재미로 구매를 유도하는 공간>으로 작용하고 있었어요.

쇼핑은 단순히 ‘무엇을 사느냐’의 문제가 아니라, ‘어떻게 사느냐’에서 경험 차이가 발생해요.
어떤 서비스는 필요한 것을 빠르게 구매하는 것에 초점을 맞추고, 어떤 서비스는 둘러보는 과정 자체를 즐겁게 만들어 자연스럽게 구매를 유도하죠.

이처럼 쇼핑의 방식이 다르면, 사용자 경험도 역시 전혀 다르게 설계돼요.

그렇다면 빠른 쇼핑이 항상 편리한 경험일까요? 탐색의 재미가 모든 사용자에게 긍정적으로 작용할까요?

2편에서는 동기부여 요인의 양극에 있는 쿠팡과 테무의 UX 요소가 사용자에게 어떤 영향을 주고 있는지 본격적으로 분석해 보겠습니다.