Part2 성공적인 콘텐츠 서비스에서 나타나는 공통 경험

안녕하세요, 유저스푼 리서처 채영입니다.

1편에서는 웹툰 서비스의 사용자 경험을 살펴보았는데요. 분석 결과, 주요 웹툰 앱 5종에서 사용자가 공통으로 강하게 인식하는 경험 5가지가 반복적으로 나타났습니다.

즉, 웹툰은 서비스가 달라도 사용자가 ‘기본적으로 기대하는 경험의 구조’가 꽤 비슷하다고 볼 수 있어요.

1. 웹툰 서비스에서 강하게 인식된 5가지 경험

사용자가 공통적으로 강하게 인식한 경험은 아래 5가지입니다.

이 경험들이 공통으로 반복된다는 건, 웹툰 사용자가 기본적으로 “재미있게 탐색하고(즐거움), 편하게 이어 보고(연속), 익숙하게 쓰고(일관), 내 취향대로 맞추고(커스텀) 싶어 한다는 신호로 볼 수 있어요.

이제 각 경험이 실제로 어떤 맥락에서 언급됐는지, 사용자 VOC를 통해 더 구체적으로 살펴보겠습니다.

1) 브랜드에 공감하는 경험

웹툰에서는 ‘콘텐츠 정체성’ 자체가 만족으로 이어지는 경우가 많았어요.

사용자는 단순히 작품을 소비하는 데서 나아가, “이 서비스에서만 볼 수 있는 작품”이나 “작가와 함께 성장해 온 서사” 같은 맥락에서 브랜드에 공감하는 경험을 강하게 인식했습니다.

아래 VOC를 보면, 각 서비스가 가진 콘텐츠 특성과 연출 방식이 어떻게 ‘브랜드 공감’으로 연결되는지 확인할 수 있어요.

*서비스 만족도는 5점 척도입니다. (1점 : 전혀 만족하지 않음 - 5점 매우 만족)

2) 연속적인 탐색 경험

웹툰은 ‘세로 스크롤 기반의 연속 감상’ 맥락이 강한 콘텐츠에요. 그래서 다음 화·다음 작품으로 자연스럽게 이어지는 흐름이 만족에 크게 이바했어요. 특히 정주행이나 ‘밀린 회차 몰아보기’처럼 한 번에 많이 볼 때는, 다음 선택이 매끄럽게 이어질수록 몰입이 유지되고 서비스 만족도도 올라가는 경향이 있었어요.

아래 VOC에서도 “비슷한 장르·유형을 이어서 볼 수 있다”, “원하는 화나 다음 화를 쉽게 선택할 수 있다“ 같은 표현이 반복적으로 나타납니다.

*서비스 만족도는 5점 척도입니다. (1점 : 전혀 만족하지 않음 - 5점 매우 만족)

3) 호기심을 자극하는 경험

사용자는 “원래 보던 작품” 외에도 탐색을 넓히게 만드는 경험을 긍정적으로 평가했어요. 흥미로운 문구, 배너, 소개 방식 등이 작품을 고르기 전 단계에서 한 번 눌러보게 만드는 계기로 작동했습니다.

다만 이 요소는 과하면 정보 과잉으로 느껴져 피로도를 높일 수 있어요. 그래서 노출 강도와 타이밍, 그리고 사용 흐름을 끊지 않는 맥락 설계가 함께 중요합니다.

*서비스 만족도는 5점 척도입니다. (1점 : 전혀 만족하지 않음 - 5점 매우 만족)

4) 일관적인 경험

앞의 3가지가 주로 ‘즐거움’을 자극했다면, ‘일관적인 경험’은 유용함과 안정감을 자극해요.

웹툰 서비스는 장르와 작품 수가 많기 때문에, 탐색·조회 방식이 자주 바뀌면 사용자는 금방 피로해집니다. 하지만 요일별 분류, 카테고리, 인기순 정렬처럼 예측 가능한 규칙이 유지되면 사용이 익숙해지고, 그 익숙함이 안정감을 형성합니다. 이 안정감이 지속적인 콘텐츠 탐색 및 조회 동기를 자극해요.

*서비스 만족도는 5점 척도입니다. (1점 : 전혀 만족하지 않음 - 5점 매우 만족)

5) 커스텀 할 수 있는 경험

웹툰 사용자들은 연속적인 콘텐츠 탐색을 위한 추천 알고리즘을 기대하면서도, 동시에 ‘내가 직접 정리하고 조정할 수 있는 권한’도 중요하게 봤어요. 관심 장르를 선택해 추천을 맞추거나, 원치 않는(유해하다고 느끼는) 장르는 ‘숨김’으로 처리하는 것처럼 콘텐츠 노출을 제어할 수 있기를 원했습니다.

이와 함께 다크모드, 밝기, 글자 크기 같은 조회 환경을 조절하는 기능은 몰입과 만족도를 높이는 요소로 언급됐어요.

*서비스 만족도는 5점 척도입니다. (1점 : 전혀 만족하지 않음 - 5점 매우 만족)

이어서 사용자들에게 서비스 이용 만족도 개선을 위해 중요한 경험을 X축(동기부여 요인)과 Y축(시스템 관여도) 관점에서 선택해달라고 했습니다. 그 결과, 5개 서비스 모두에서 아래 2가지 경험이 중요하다는 의견이 가장 많았어요.

• X축(동기부여 요인) : 연속적인 탐색 경험

• Y축(시스템 관여도) : 커스텀 할 수 있는 경험

그렇다면 왜 사용자들은 이 두 경험을 “더 중요하다”라고 말했을까요?

이를 더 선명하게 보기 위해 만족도 양극단에 있는 네이버 웹툰(4.12)과 카카오웹툰(3.7)을 비교해 보겠습니다.

2. 사용자에게 ‘연속적인 탐색 경험’과 ‘커스텀 할 수 있는 경험’은 왜 중요할까?

먼저, 사용자 만족도 집단별로 두 서비스에서 어떤 UX 요소가 상위에 나타났는지 비교해 볼게요.

1) 네이버 웹툰, 일관되게 전달한 기대 경험

앞에서 확인했듯, 웹툰 사용자는 공통적으로 브랜드에 공감할 수 있는 경험·호기심을 자극하는 경험·연속적인 탐색 경험·일관적인 경험·커스텀할 수 있는 경험을 ‘웹툰답게 느껴지는 기본 경험’으로 기대하고 있어요. 네이버 웹툰은 만족 집단/불만족 집단을 나눠봐도, 이 기대 경험들이 사용자들이 가장 강하게 인식한 경험 TOP5로 꾸준히 나타났습니다. 즉, 사용자로서는 “웹툰을 볼 때 중요하다고 생각하는 경험”이 네이버 웹툰에서 비교적 안정적으로 구현되어 있었고, 그 누적이 익숙함과 신뢰로 이어지면서 높은 만족도(4.12)를 뒷받침한 것으로 해석할 수 있습니다.

다만 일관된 경험으로 높은 만족도를 보인다고 해서 개선 요구가 없는 건 아니었습니다. 앞으로의 서비스 이용에 있어 전체 사용자의 43%는 ‘연속적인 탐색 경험’, 28%는 ‘커스텀 할 수 있는 경험’을 중요하다고 했습니다. 이는 “기본 기대 경험은 충족됐지만, 더 취향에 맞게 이어 보고, 내 방식대로 조정하면서 몰입을 유지하고 싶다”는 다음 단계의 기대가 커졌다는 신호로 볼 수 있습니다.

2) 카카오웹툰, 체감하지 못한 기대 경험

카카오웹툰에서는 웹툰 사용자들이 공통으로 강하게 인식했던 5가지 경험(브랜드에 공감하는 경험, 연속적인 탐색 경험, 호기심을 자극하는 경험, 일관적인 경험, 커스텀 할 수 있는 경험)이 실제로는 ‘가장 강하게 느낀 경험 TOP5’로 뚜렷하게 드러나지 않았습니다. 특히 사용자들이 중요하다고 선택한 ‘연속적인 탐색 경험’과 ‘커스텀 할 수 있는 경험’은 만족 집단과 불만족 집단 모두에서 가장 강하게 느낀 경험으로 인식되지 않았어요. 즉, 사용자가 기대하는 경험이 실제 사용 과정에서 충분히 체감되지 못했고, 이 점이 낮은 만족도(3.7)로 이어졌을 가능성이 큽니다.

이 흐름은 향후 서비스 이용에서 중요한 경험 선택에서도 확인됩니다. 전체 사용자의 39%가 연속적인 탐색 경험 강화, 또는 커스텀 할 수 있는 경험이 중요하다고 응답했어요. 이는 사용자가 중요하다고 생각하는 만족 요인과 실제 이용 과정에서 강하게 체감하는 경험 사이에 차이가 있다는 신호입니다. 현재 사용자에게 필요한 경험은 분명한데 카카오웹툰에서는 그 경험이 충분히 전달되지 못한 상태라고 볼 수 있어요.

그렇다면 만족도와 기대 경험 체감은 달랐는데도, 왜 두 서비스 모두 ‘연속적인 탐색 경험’과 ‘커스텀할 수 있는 경험’을 중요하게 꼽았을까요? 지금부터 두 경험을 기준으로, 네이버 웹툰과 카카오웹툰에서 이 요구가 각각 어떤 의미였는지 사용자 피드백으로 살펴보겠습니다.

3) 사용자가 원하는 ‘연속적인 탐색 경험’

두 서비스 모두‘연속적인 탐색 경험’을 중요하게 꼽았지만, 그 의미는 달랐어요.

네이버 웹툰은 ‘’몰입을 더 강하게 만드는 정교화’에 가깝고, 카카오웹툰은 ‘끊김을 줄이는 기본기 회복’에 더 가까운 요구였습니다.

💡네이버 웹툰, ‘연속적인 콘텐츠 탐색’을 더 정교하게

네이버 웹툰 사용자는 연속 탐색의 중요성을 매우 구체적으로 설명했어요. 핵심은 “감정선이 이어져야 몰입이 유지된다”라는 점입니다. 실제로 “무관한 추천이 뜨면 흐름이 끊기고 피로해진다”라는 VOC처럼, 추천의 연관성과 맥락 정확도가 만족을 좌우하는 포인트로 나타났습니다.

따라서 네이버 웹툰의 만족도를 한 단계 더 높이려면, ‘좋은 작품을 더 많이 보여주는 것’보다 지금 보고 있는 작품과 자연스럽게 이어지는 다음 선택을 더 정확하게 제안하는 것이 중요해 보여요.

💡카카오웹툰, 흐름이 자주 끊겨 ‘연속적인 탐색 경험’이 남지 않는다

카카오웹툰 사용자도 ‘연속적인 탐색 경험’을 강화해야 한다고 답했지만, 실제 이용에서는 다음 콘텐츠로 자연스럽게 이어지는 흐름이 잘 느껴지지 않았다는 점이 특징이에요. VOC에서도 잦은 광고 노출, 취향에 맞지 않는 콘텐츠 추천이 반복적으로 언급됐어요.

즉, 사용자는 “자연스럽게 이어서 보고 싶다”라는 기대가 큰데, 이용 과정에서 방해 요소가 계속 개입하면서 몰입이 끊기고 피로가 쌓여 낮은 만족도로 이어지고 있는 것으로 해석할 수 있어요.

4) 사용자가 원하는 ‘커스텀 할 수 있는 경험’

💡(공통) “보기 편한 환경 커스텀”은 옵션이 아니라 ‘몰입 조건’이다

두 서비스 모두 커스텀 경험을 단순한 편의 기능이 아니라, 몰입과 만족을 결정하는 조건으로 이야기했어요. 글자 크기, 화면 구성, 페이지 넘기는 방식, 댓글 노출 방식처럼 감상 환경을 내 방식대로 맞출 수 있을 때 “더 즐길 수 있다”라는 피드백이 분명했습니다.

💡(공통) ‘콘텐츠 통제권’, 보기 싫은 것을 피할 자유를 원한다

두 서비스의 불만족 집단에서는 공통으로 **‘보고 싶지 않은 콘텐츠를 피할 수 있는 권한’**을 강조했어요. 작품 수가 늘고 유사한 작품이 반복 노출되는 환경에서 사용자는 “추천을 더 받는 것”보다, 원치 않는 콘텐츠를 제외할 수 있는 제어권을 요구하고 있었습니다.

이 피드백을 종합하면, ‘독점작이 아니라면 더 편한 곳에서 본다’라는 말처럼 웹툰 서비스에서 커스텀은 만족도를 높이는 요소이면서, 이탈을 막는 기본 조건에 가깝습니다. 콘텐츠 경쟁력만큼이나 감상 환경과 노출 콘텐츠를 사용자가 직접 통제할 수 있게 만드는 설계가 만족도 유지에 중요한 요인으로 보입니다.

3. 마무리

이번 아티클에서는 웹툰 서비스 사용자들이 공통으로 강하게 인식하는 5가지 경험을 정리하고, 그중에서도 많은 사용자가 중요하다고 꼽은 ‘연속적인 탐색 경험’과 ‘커스텀 할 수 있는 경험’을 네이버웹툰과 카카오웹툰 중심으로 살펴봤어요.

네이버웹툰은 기대 경험이 일관되게 전달되며 높은 만족도를 유지하고 있었지만, 그럼에도 “맥락이 끊기지 않는 추천과 흐름”에 대한 기대는 여전히 컸습니다. 반면 카카오웹툰은 사용자가 중요하게 생각하는 경험(연속 탐색/커스텀)이 이용 과정에서 충분히 체감되지 못하면서, 기대와 체감 사이의 간극이 낮은 만족도로 이어질 가능성을 보여줬어요.

결국 만족도를 가르는 것 ‘무슨 경험을 제공하느냐’보다 ‘사용자가 그 경험을 끊김이 없이 이어서 체감하느냐’에 달려있습니다. 우리 서비스 사용자들이 어떤 경험을 강하게 느끼고, 어디에서 기대 경험이 끊기고 있는지 점검하고 싶다면, 유저스푼의 UX 포지션 분석으로 확인해 보세요.

*유저스푼 바로가기 : https://userspoon.com/