Part1. 일상의 재미를 책임지는 웹툰 UX

안녕하세요, 유저스푼 리서처 채영입니다.

여러분은 웹툰을 주로 어떤 앱에서 보시나요? 그리고 그 앱을 선호하는 이유는 무엇인가요?

웹툰은 요일마다 기다리는 작품을 보기도 하고, 이동 시간이나 쉬는 시간에 가볍게 즐기기에도 딱 좋은 콘텐츠예요. 비슷하게 ‘웹툰을 본다’라는 행동을 하고 있지만, 어떤 앱에서는 원하는 작품을 빠르게 골라 바로 정주행하게 되고, 또 어떤 앱에서는 추천과 탐색을 타다 보면 시간 가는 줄 모르고 구경하게 돼요. 같은 웹툰인데, 왜 서비스마다 경험이 조금씩 다를까요?

이번 아티클에서는 사용자가 가장 자주 이용하는 앱의 사용자 경험(UX)을 UX 포지션 분석으로 정리해 보고, 각 서비스가 어떻게 웹툰 감상 경험을 차별화하는지 살펴보았습니다.

1. 리서치 소개

📢 유저스푼은 트렌디한 산업과 Web/Mobile UX를 다룹니다. 이번 분석 리포트에서 다룰 산업군은 ‘웹툰’입니다.

1) 트렌드 요약

웹툰(Webtoon)은 Web+Carton의 합성어로, 디지털 환경에서 최적화된 만화를 뜻해요. 특히 세로 스크롤로 읽는 형식이 보편화되면서, 모바일에서 ‘짧게 보기’와 ‘정주행’ 같은 일상적인 콘텐츠 소비 방식이 자리 잡았습니다.

이 흐름 속에서 국내 포털 기반 플랫폼들이 빠르게 성장했는데요. 대표적으로 다음이 2004년 웹툰 플랫폼을 출범하고, 네이버 웹툰도 2005년 론칭하면서 본격적인 웹툰 플랫폼 경쟁이 시작됐습니다. (출처)

최근에는 웹툰 IP가 드라마·영화 등으로 확장되면서 “원작 콘텐츠”로서의 영향력도 커졌고, 동시에 K-웹툰의 글로벌 진출 전략도 더 적극적으로 전개되는 중이에요. (출처)

이번 리포트에서는 주요 웹툰 앱 5개의 사용자 경험을 분석하여 각 서비스가 어떻게 경쟁력을 확보하고 있는지 살펴보겠습니다.

2) 리서치 설계

이번 설문조사는 웹툰 앱을 사용하는 1,465명을 대상으로 진행했으며, 응답자들은 현재 가장 자주 사용하는 웹툰 앱에 대한 UX 평가를 수행했어요.

그중에서도 이용률이 높게 나타난 5개 서비스인 네이버 시리즈, 네이버 웹툰, 레진코믹스, 카카오웹툰, 카카오페이지를 분석 대상으로 선정했습니다.

3) 분석 방법

각 웹툰 앱에서 사용자들이 강하게 느끼는 경험을 UX 요소로 분석하는 ‘UX 포지션 분석’ 방법론을 사용했어요.

UX 포지션 분석은

• 동기부여 요인 : 사용자가 “왜 이 서비스를 쓰는지”

• 시스템 관여도 : 사용자가 “서비스를 얼마나 주도적으로 쓰는지(혹은 시스템이 이끄는지”

위 2가지 기준으로, 정량적으로 측정해 서비스별 경험 차이를 비교하는 방법입니다.

UX 포지션 분석에 대한 자세한 방법이 궁금하시다면, 이전 아티클을 참고해 주세요!

2. UX 포지션 분석을 통한 사용자 경험 유형화

1) 포지셔닝 맵

웹툰 앱 5종의 사용자 경험을 분석한 결과, 각 서비스의 UX 포지션은 아래와 같이 나타났어요.

• X축(동기부여 요인)

  X축은 동기 부여 요인으로, 사용자가 서비스에 기대하는 핵심 가치를 확인할 수 있습니다. 따라서 서비스의 방향성을 잡거나 어떤 경험을 더 강화할지 결정하기 위한 근거로 활용할 수 있습니다.

  분석 결과, 웹툰 앱 전반에서 주된 동기부여 요인은 ‘즐거운 경험’이었어요. 그중에서도 카카오페이지는 ‘즐거운 경험’ 성향이 가장 뚜렷하게 나타났습니다. 다만 흥미로운 점은 레진코믹스가 상대적으로 ‘유용한 경험’에 더 가까웠다는 점이에요. “왜 레진코믹스는 즐거움보다는 유용함에 더 가까웠을까?”는 다음 섹션(Deep-Dive)에서 UX 요소를 통해 더 자세히 풀어볼게요.

• Y축(시스템 관여도)

  Y축은 시스템 관여도로, 사용자가 ‘시스템에 의해 이끌리는가?’ 또는 ‘주도적으로 서비스를 사용하는가?’를 확인할 수 있습니다. 이를 통해 서비스 흐름을 시스템이 이끌지, 사용자가 탐색하기 편하도록 자유도를 부여할지를 결정할 수 있어요.

  이 결과를 보면, 카카오웹툰만 ‘시스템 주도’ 성향이 뚜렷했고, 그 외 서비스들은 전반적으로 ‘사용자 주도’성향으로 평가되었어요.

  
  

• 각 사분면을 기준으로 유형화했을 때,

  1. 카카오페이지는 제2사분면,

  2. 나머지 서비스는 제 4사분면에 위치했습니다.

  정리하면, 웹툰 앱들은 전반적으로 ‘즐거움’이라는 동기부여 요인은 비슷하지만, 시스템이 사용 흐름을 이끄는 정도(시스템 관여도)에 따라 사용자 경험이 달라지고 있다고 해석할 수 있어요.

3. UX 요소로 Deep-Dive 해보는 쇼핑 앱 ‘사용자 경험’ 분석 (1)

이번에는 UX 요소를 통해 각 서비스를 이용하는 사용자들이 구체적으로 어떤 경험을 느꼈는지 더 자세히 살펴봤습니다.

1) UX 요소 교차 분석 결과

분석 결과, 웹툰 앱들은 전반적으로 사용자가 비슷한 종류의 경험을 공통으로 인지하고 있었어요. 즉, ‘웹툰을 본다’는 행동 자체가 만들어내는 기본 경험 구조는 크게 다르지 않았습니다.

다만 중요한 차이는 그 경험을 ‘얼마나 강하게’ 느끼는지와 어떤 지점에서 만족도가 갈리는지였어요. 같은 경험을 제공하더라도, 서비스마다 사용자가 특히 강하게 기억하는 순간(UX 요소)이 달랐다는 점입니다.

그래서 지금부터는 서비스별 차이가 두드러졌던 포인트를 중심으로 대표 인사이트 3가지를 뽑아 살펴보겠습니다.

인사이트1. ‘브랜드에 공감하는 경험’, 네이버 웹툰과 카카오웹툰의 다른 길

네이버 웹툰과 카카오웹툰은 ‘브랜드에 공감하는 경험’이 가장 상위에 나타났어요.

브랜드에 공감하는 경험 이란, 사용자가 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어 그 안에 담긴 배경이나 스토리를 함께 느끼며 서비스와 정서적으로 연결되는 경험을 말합니다.

흥미로운 점은 같은 ‘브랜드 공감’이지만 사용자가 그렇게 느끼는 이유가 두 서비스에서 달랐다는 점이에요.

1) 네이버 웹툰 : “오래 쓴 만큼 쌓인 추억”이 공감을 만든다

네이버 웹툰 사용자 VOC를 보면, ‘브랜드 공감’은 화려한 연출보다 시간이 쌓이며 만들어진 익숙함과 추억에서 나온다는 의견이 많았어요.

네이버웹툰 사용자 20대 / 남성

네이버웹툰은 꽤 오래된 서비스를 해온 앱이기 때문에 그에 따른고정 유저들이나 추억을 가진 사람들이 많을 것이다. 작가들의 스토리를 읽으면서 함께 성정한 나의 추억도 함께 느낄 수 있기에, 작품을 읽는 경험에 재미를 더한다.

네이버웹툰 사용자 30대 / 남성

가장 먼저 웹툰을 접한 곳이고 오래 이용해서 익숙한 편안함이 있다. 어릴 때부터 쭉 보던 작가들의 작품을 보는 나이 들어가면서 보는 것과 커가면서 달라지는 취향에 맞춰 볼 수 있는 작품들도 다양해 만족스럽다.

네이버 웹툰의 브랜드 공감은 ‘작가·작품과 함께 성장했다’라는 서사에서 강하게 만들어지고 있다고 볼 수 있습니다.

2) 카카오웹툰 : “눈이 즐거운 연출”이 공감을 만든다

반면 카카오웹툰은 사용자가 브랜드 공감하는 지점이 시각적 연출(썸네일, 애니메이션 영상 오소)에 가까웠어요.

카카오웹툰 / 20대 여성

호불호가 갈리겠지만 화려한 UI가 눈에 띄고 웹툰 주요 인물들이 살아 움직이는 것처럼 보여셔 애니메이션 효과가 정말 두드려져 보여서 눈이 즐겁다. 웹툰 원작에 들어가면 각 배경색마다 특색이 있는 것도 좋아요.

카카오웹툰/ 20대 남성

썸네일의 3D형태의 입체감과 퀄리티가 뛰어나며 좀 더 눈에띄는 문구와 글씨체로 사용자의 흥미를 이끈다. 장르마다 달라지는 작품 썸네일을 구경하는 재미가 있다.

이 경험은 웹툰을 읽는 콘텐츠를 넘어 연출된 작품처럼 소비하는 경험을 강화하고 있었습니다.

인사이트2. ‘레진코믹스’만의 무기, ‘빠른 목표 달성 경험’

레진코믹스는 다른 서비스들과 달리, ‘유용한 경험’을 자극한 ‘빠른 목표 달성 경험’이 강하게 인식되었습니다.

빠른 목표 달성 경험이란, 사용자가 원하는 콘텐츠를 짧은 시간 안에 정확히 찾아내는 경험을 의미합니다.

레진코믹스만의 스토리 태그 검색

일반적으로 웹툰 서비스는 작품 탐색을 위해 장르+정렬(인기순/업데이트순/별점순) 같은 필터를 제공합니다.

반면 레진코믹스는 한 단계 더 들어가, 스토리의 결(소재·관계·캐릭터·성격)까지 반영한 세밀한 태그로 탐색할 수 있어요. 예를 들어 작품 소재·관계(썸, 삼각관계), 캐릭터(뱀파이어, 기사), 성격(무심남, 걸크러쉬) 등 스토리까지 설정해, 내가 원하는 이야기, 관계 캐릭터를 바로 지목해서 찾을 수 있어요.

태그 필터가 ‘빠른 목표 달성’으로 이어지는 이유?

장르 기반 탐색은 사용자가 취향에 맞는 작품을 만나기까지 탐색 시간을 더 요구하는 편이에요. 하지만 레진코믹스는 사용자가 이미 떠올리고 있는 “이런 관계/캐릭터/분위기”를 검색/필터 언어로 바로 탐색할 수 있어요.

그래서 결과적으로 레진코믹스는 웹툰 감상의 핵심 동기인 재미를 자극하면서도, 재미를 찾는 과정에서 유용함을 강하게 경험하게 했고 볼 수 있습니다. 이런 ‘골라보기’에 대한 만족도는 사용자 VOC에서 눈에 띕니다.

레직코믹스 사용자 / 20대 남성

남성 원하는 장르 골라서 보기 편하다

레진코믹스 사용자 / 20대 여성

레진코믹스를 보면서 여러가지 다양한 장르가 있어서 취향대로 골라보는 맛이 있어요.

인사이트3. 사용자가 기대하는 콘텐츠 서비스 속 ‘공통 경험’

웹툰 앱 5종을 비교해 보면, 사용자가 강하게 인식한 상위 경험이 서비스 간 크게 다르지 않았어요. 네이버 시리즈·카카오페이지를 포함한 5개 서비스 모두에서 비슷한 UX 요소가 반복적으로 등장했습니다.

웹툰 서비스에서 반복적으로 나타난 ‘공통 경험’ 5가지

사용자가 공통으로 강하게 인지한 경험은 아래와 같아요.

1. 브랜드에 공감하는 경험 (X축, 동기부여 요인)

2. 호기심을 자극하는 경험 (X축, 동기부여 요인)

3. 연속적인 탐색 경험 (X축, 동기부여 요인)

4. 일관적인 경험 (X축, 동기부여 요인)

5. 커스텀 할 수 있는 경험 (Y축, 시스템 관여도)

💡산업마다 달라지는 UX 포지션,

SNS는 흩어지고, 커머스는 갈리고… 웹툰은 모이고!

UX 포지셔닝 맵은 두 축으로 사용자 경험을 배치합니다.

• X축(동기부여 요인): 즐거운 경험 ↔ 유용한 경험

• Y축 (시스템 관여도): 시스템 주도 ↔ 사용자 주도

이 기준으로 보면, 웹툰 서비스는 제 4사분면에 긴밀하게 모여 있고, SNS는 제1·3분면으로 넓게 분산, 커머스는 제 2사분면을 중심으로 비교적 넓게 분포합니다. 즉, 같은 UX 포지션 분석이라도 산업에 따라 핵심 경험 자체가 다르게 나타난다는 점이 핵심이에요.

산업 평균 좌표(UX 포지션 맵 내 ‘전체’)를 기준으로 서비스들이 얼마나 퍼져 있는지를 평균 중심거리로 계해보면, 웹툰 대비 SNS는 약 5배, 커머스는 약 2.5배 더 멀리 떨어져 있습니다. 즉, 웹툰은 서비스 간 사용자 경험 포지션이 구조적으로 유사한 산업이라는 것을 정량적으로 확인할 수 있습니다.

1)웹툰 UX 포지션 & 상위 5개 경험

웹툰 서비스는 위치가 모여 있는 만큼, 사용자가 강하게 인지한 상위 경험도 비슷하게 반복됩니다. 이 말은 곧 웹툰 사용자가 ‘어떤 앱을 쓰더라도 기본으로 기대하는 경험의 골격이 있다’는 뜻으로 볼 수 있어요.

2)SNS UX 포지션 & 상위 5개 경험

SNS는 서비스별로 사용 동기와 시스템 관여도가 다양해서, 포지셔닝 맵 위에서 넓게 흩어져 있었어요. 정보 공유 중심 초기 SNS(네이버 카페, 네이버 블로그 등)와 흥미 기반 후기 탐색형 서비스(인스타그램, 틱톡 등)는 사용 동기가 달라 서로 다른 사분면에 있습니다. 서비스 운영 방식에 따라 사용자 경험 차이를 크게 만드는 산업이라고 볼 수 있어요.

👉 SNS UX 포지션 분석 결과 보러가기

3)커머스 UX 포지션 & 상위 5개 경험

커머스도 일부 공통 경험은 있었지만, 서비스마다 ‘어떻게 사게 만들 것인가’(목적형 구매 VS 탐색형 쇼핑) 전략이 달라 핵심 경험이 분산되는 편이에요. 그래서 같은 쇼핑이라도 ‘무엇을 사느냐’보다 ‘어떻게 사게 만드느냐’에서 서비스별 경험 차이가 크게 나타났습니다.

👉 커머스 UX포지션 분석 결과 보러가기

왜 웹툰은 ‘핵심 경험’이 비슷하게 모일까요?

SNS나 커머스와 달리, 웹툰은 사용 동기와 관여도 측면에서 서비스 간 차이를 크게 벌리기 어려운 산업이에요. 웹툰은 본질적으로 ‘여가 시간에 재미를 위해 취향에 따라 골라보는 콘텐츠'(만화 읽기 경험)에서 출발했고, 그 콘텐츠 소비 방식이 온라인에 옮겨왔기에, 핵심 경험의 골격은 유지되었다고 볼 수 있습니다.

결국 웹툰 사용자는 어떤 앱을 쓰더라도 기본적으로 작품을 찾기 쉽고(탐색), 궁금해지고(호기심), 흐름이 익숙하고(일관성), 내 취향대로 설정할 수 있길(커스텀) 기대하는 편이에요.

그렇다면 같은 ‘핵심 경험의 골격’을 공유하는 웹툰 서비스는, 어떤 지점에서 만족도가 갈릴까요?

다음 2부에서 서비스별 만족도와 함께 ‘비슷한 경험 속에서 무엇이 만족을 가르는지’ 더 자세히 살펴보겠습니다.

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우리 서비스의 핵심 경험, 어디에 포지셔닝되어 있을까요?

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